1 эволюция концепции маркетинга. Концепции маркетинга и эволюция их развития. Особенности рынка товаров промышленного назначения

В 1950-е гг. маркетинг как научное направление был выделен из школ бизнеса и развился в систему мышления, помогающую предпринимателям формировать и защищать рынки своих товаров.

Для этого периода характерны шесть основополагающих концепций:

• o Концепция маркетинга-микс - была предложена Нейлом Борденом, состоит из 12 элементов. Он отмечал при этом, что сотрудники маркетинговых служб идут дальше:
  • - экономистов, фокусирующих внимание главным образом на цене;
  • - дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров;
  • - рекламистов, рассматривающих формирование спроса как функцию рекламы.
• o Концепция жизненного цикла товара(ЖКЦ) - сформулировал Джоэл Дил, а позднее уточнил Теодор Левитт. Ученые представили анализ содержания маркетинговой деятельности на различных этапах ЖКЦ. Концепция сохранила дискуссионный характер и в настоящее время.
• o Концепция имиджа товара - создал Сидней Лэви, а впоследствии расширил Дэвид Огилви. Эта концепция оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для исследовательской работы по вопросу создания имиджа товара, и, как результат, - повышение цены на товары и услуги.
• o Концепция сегментации рынка - была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее и в качестве стратегии. В настоящее время это скорее искусственное разделение рынка на сегменты, после анализа которых фирма решает, какими потенциальными сегментами ей заниматься и каким образом.
• o Концепция маркетинга - внес в науку Джон МакКиттерик. По его мнению, акцент следует перенести с продажи того, что предприниматель производит, на производство того, что необходимо покупателю.
• o Концепция маркетинговых ревизий - была предложена Эйбом Шукманом, заключается в том, что наиболее разумные фирмы должны периодически проводить маркетинговые ревизии, позволяющие контролировать, насколько их стратегия, структура, система соответствуют наилучшему использованию возможностей, появляющихся на рынке.

В 1960-е гг. появились следующие основные концепции:

o Концепция П-классификация маркетинга-микс - была введена Джеромом МакКарти.

Филипп Котлер включился в игру в П-названия, предлагая дополнить список понятиями «политика» и «паблик рилэйшнз». Позднее Ф.Котлер отметил0 что научился различать стратегический перечень маркетинга-микса от тактического. Элементы стратегического маркетинга-микс - это то, чем предприятие занимается, прежде чем сосредоточится на продукте, цене, месте товара на рынке и стимулировании, а именно:

• - проубинг - зондирование, исследование;
• - партишэнинг - разделение, расчленение;
• - прайоритизинг - установление первоочередных задач;
• - позишенинг - позиционирование товара на рынке.
• o Концепция маркетинговой близорукости - была выдвинута Т. Левиттом, была основана на том, что отрасли испытывают трудности из-за фокусирования внимания на продукте, его модернизации, а не на потребительских нуждах.
• o Концепция стилей жизни - это адаптированная Уильямом Лазером социологическая концепция: замысел товара все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни. Разработка концепции стилей жизни предполагает проведение так называемого психологического сегментирования, существенно отличающегося от традиционных методик изучения покупателей на основе социально-экономических параметров тем, что дает более точную картину. Примером психологического сегментирования может служить разделение покупателей по такому психологическому признаку, как восприятие нового. По данному признаку можно выделить четыре основных типа покупателей:
  • - лидеры пользования,
  • - новаторы,
  • - подражатели,
  • - консерваторы.
• o Расширенная концепция маркетинга - выдвинута С.Лэви и Ф.Котлером. по их мнению, маркетинг может быть использован не только как инструмент реализации товаров и услуг, оптимизации деятельности предприятий, личностей применительно к территориям и идеям.

Рассмотрим важнейшие концепции 1970-х гг.:

• o Концепция социального маркетинга - выдвинута известными учеными Джеральдом Зальтманом и Ф.Котлером, обращает внимание на роль, которую может играть маркетинг в распространение социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и т.д.
• o Концепция демаркетинга - С.Лэви и Ф.Котлера при определенных обстоятельствах предполагала необходимость сокращать спрос в целом или выборочно.
• o Концепция позиционирования товара - была предложена Элом Райзом и Джеком Траутом. В этой концепции внимание было обращено на то, что товары фокусируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются компанией в ее рекламных объявлениях.
• o Концепция стратегического маркетинга - предполагала необходимость проведения предварительного анализа как условия выработки эффективной стратегии, ровно как и предложенной Бостонской консалтинговой группой в начале 1970-х гг. концепции стратегического планирования.
• o Концепция социально ответственного маркетинга - заключалась в том, что бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества.
• o Концепция макромаркетинга - зародилась в ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей и окружающей среды. По мнению Ф.Котлера, макромаркетинговое исследование заставляет нас быть честными в оценке общего влияния бизнеса на благополучие потребителей и формирование потребительских ценностей.
• o Концепция маркетинга услуг - предложила Линн Шостак. Она доказала, что маркетинг услуг должен быть свободен от таких сложившихся стереотипов как маркетинг товаров.

В 1980-е гг. сформировалось восемь концепций, помогающих справиться со спадом в экономике:

• o Концепция маркетинговых войн - была разработана Рэвпом Сингом и Ф.Котлером, затем была описана Э.Райзом и Дж.Траутом. В конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые смогли более эффективно использовать маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей.
• o Концепция внутреннего маркетинга - была введена Кристианом Гронрусом. Наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и фирма в целом построена на принципах маркетинга.
• o Концепция глобального маркетинга - предложена т.Левиттом, обоснованием является необходимость создания единого глобального продукта, а также единых средств коммуникации для многонационального народа планеты. Автор концепции заметил, что адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки для различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.
• o Концепция местного маркетинга - возрождена компаниями «Кэмбэлл суп Корпорэйшн», «Набиско», «Дженерал Фудс», удовлетворяющими потребности населения в конкретной местности, регионе.
• o Концепция прямого маркетинга - расширилась, и кроме продаж «из двери в дверь» и прямых отправлений понятие «прямой маркетинг» стало включать персональные продажи, телемаркетинг, ти-ви-хоум шоппинг и т.д.
• o Концепция маркетинга взаимосвязей - предложена Барбарой Банд Джексон, возникла в качестве уточнения сути маркетинговой концепции как отражения совместной деятельности разных фирм, приносящей прибыль и удовлетворение от плодотворного сотрудничества.
• o Концепция мегамаркетинга - введена Ф. Котлером, помогает решать проблемы вхождения на рынки, защищенные политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа иностранным фирмам.
• o Концепцию вирусного маркетинга - можно определить как способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный -- восьми. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними интересной информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

В 1980-1990-х гг. под влиянием, прежде всего научно-технического прогресса, интенсификации конкурентной борьбы, усиления роли потребителей происходило формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации деятельности организации в целом на рынок в наиболее широком смысле этого слова.

Маркетинг 1990-х гг. включал в себя концепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга. Всем концепциям присуши такие свойства, как глобальность и агрессивность при их реализации.

• o Концепция прибыльного маркетинга заключается в поддержании баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре.
• o Концепция наступательного маркетинга -- это захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами».
• o Концепция интегрированного маркетинга состоит в единой связи воедино всех направлений производственно-хозяйственной деятельности организации, учете интересов всех групп влияния. Маркетинг становится общей идеологией управления и формой мышления.
• o Концепция индивидуализированного маркетинга -- это разработка маркетинга персонально для отдельного клиента.

Каждую из этих концепций в той или иной степени применяют и в настоящее время. Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX - начале XXI в. показывает, что маркетинг постоянно совершенствовался в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.

Организация бизнеса, в том числе и маркетинг как составляющая управлением предприятия в условиях рынка в своем развитии прошла советов этапов. Согласно эволюции маркетинга свой путь развития прошли и концепции маркетинга.

Концепция маркетинга определяет ориентацию предприятия на реальные и потенциальные потребности потребителей с целью удовлетворения этих потребностей и получения прибыли.

Концепция маркетинга - это основной принцип эффективной маркетинговой деятельности на определенном этапе экономического развития. Концепция отражает цель деятельности и механизм ее достижения. Именно она позволяет охватить всю совокупность маркетинговых средств и направить их на достижение целей определенного этапа экономического развития. ей подчиняются существующие составные элементы и мероприятия маркетинга.

В развитии маркетинга как науки и практической деятельности выделяют этапы, которые можно объединить в циклы .

Первый цикл развития маркетинга - производственный (концепции производственная, товарная и сбытовая).

Второй цикл развития - социальный (концепции тактического, стратегического и социально-этического маркетинга).

Первый этап развития маркетинга - производственный. Производственная концепция. Приоритет производства относился к 30-х годов XX века. Маркетинг как система исследования и работы с потребителями не применялся. Произведенной продукции продавали без изучения потребностей рынка потребителей, из-за чего производители не по более высокой могли продать произведенную продукцию, имели место как перепроизводство, так и дефицит товаров. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Экономический кризис 1929-1932 pp. показала, что надо не только уметь производить, но и учиться продавать продукцию. Первому этапу организации бизнеса отвечала концепция интенсификации коммерческих усилий. Значительное превышение спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции приводило к тому, что изменение качества товаров и услуг осуществлялась без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

Второй этап развития маркетинга. Товарная концепция или Концепция интенсификации коммерческих усилий предусматривает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). многие фирмы

начинают ориентироваться на эту концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Третий этап развития маркетинга. Концепция ориентации на сбыт (до середины 50-х годов XX в.) Обусловила использование различных методов воздействия на потребителей с целью заставить их сделать покупку. Зарождение и развитие системы маркетинга. Те предприниматели, системно изучали спрос и потребности потребителей и ориентировали своих покупателей на долгосрочные контакты выиграли в тех предпринимателей, раз от раза применяли методы воздействия. Сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострения на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа - "кредитные продажи". Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

Второй цикл развития маркетинга - социальный. Четвертый этап развития маркетинга. Приоритет маркетинга (60-70-е годы XX в.). Расцвет маркетинга. На предприятиях создаются службы маркетинга, рыночная инфраструктура дополняется коммерческими фирмами, специализирующимися на маркетинге. Все они применяют все аспекты комплекса маркетинга, значительно расширило сбыт, даже привело к иррациональному потребления.

Концепция рыночного (текущего, тактического) маркетинга. Классическая концепция маркетинга (60-80-е годы XX в.) Основное внимание уделяет потребителям продукции фирмы, всестороннему изучению существующих в них потребностей и полном их удовлетворению. Широко применяются такие маркетинговые инструменты: исследование рынка, его сегментация, разработка маркетинговой, товарной, ценовой, сбытовой политик, политики продвижения. При этом преобладает комплексное, системное использование маркетинговых инструментов .

Однако со временем положительная сторона этой концепции начала превращаться в отрицательную. Речь идет о том, что в концепции рыночного маркетинга преобладает приспособления к условиям рынка, пассивное отражение существующих на нем нужд (их "фотографирования"). А условием дальнейшего успешного развития производства и рынка становился маркетинговый влияние на формирование потребностей потребителей. Эта задача должна была решить следующая концепция.

Концепция стратегического маркетинга (70-80-е годы XX в.) Заключается в активном воздействии со стороны фирмы на рынок путем предвидения будущих потребностей и подготовки производства к их удовлетворению, а также путем формирования новых потребностей и спроса покупателей, используя маркетинговые средства: рекламу, стимулирование продажи и тому подобное. Итак, главная задача стратегического маркетинга - прогнозирование длительного успешного пребывания на рынке и активное воздействие на него .

Пятый этап развития маркетинга. Ориентация на социально-этический маркетинг (с 80-х годов до 1995 г..) Гуманизация маркетинга. Продать любой ценой, а с учетом людских ценностей, экологии, этических ценностей.

Концепция социально-ориентированного (или социально-этического) маркетинга. Эта концепция определяет задачей фирмы установления потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [б].

Шестой этап развития маркетинга. Концепция информационного маркетинга и сервитизации маркетинга, (с 1990г. И до сих пор). Расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом .

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия в нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже .

В процессе реализации концепций рыночного и стратегического маркетинга появились новые проблемы .

1. Максимальная концентрация производителей на индивидуальных потребностях потребителей создает возможность ухудшения удовлетворения потребностей всего общества и вследствие этого отдельных потребителей как его членов. Речь идет о негативном влиянии производства на окружающую среду: загрязнение окружающей среды и создания экологических проблем, истощение природных ресурсов и тому подобное.

2. Эти две концепции не обеспечивают соблюдение бизнесом этических норм, уважение к человеку, его правам. Среди многочисленных средств воздействия (а то и давления) бизнеса на покупателей можно частности выделить телевизионную рекламу, которая часто направлена ​​на навязывание товаров путем давления на телезрителя, приемов массового гипноза, провоцирование у людей инстинктов толпы. Таким образом, покупатель превращается в объект не только исследования, но и агрессивного воздействия.

Решение этих проблем является существенным вкладом в формирование системы маркетинга, которое стало главной задачей следующей концепции.

Концепция социально-этичного маркетинга (80-90-е годы XX в.) Предполагает выявление индивидуальных и общественных потребностей потребителей и их удовлетворения с соблюдением моральных норм, повышение благосостояния отдельного потребителя и общества в целом. Эта концепция предполагает уважение бизнеса прав личности, не ограничивается учетом текущих потребностей потребителей, а направлена на обеспечение Их долговременного благополучия, комплексное удовлетворение потребностей человека как индивидуума, члена трудового коллектива и общества в целом.

Последние три концепции - рыночного, стратегического и социально этического маркетинга - образуют цикл социального маркетинга, где главное внимание уделяется потребителям и их потребностям. В отличие от производственного маркетинга, принцип социального такой: сначала изучим потребности в товарах, а затем произведем. При таких условиях происходит активное воздействие маркетинга не только на рынок, но и на производство - маркетинг делает вклад в структурную перестройку экономики. На этом этапе готовятся профессионалы-маркетологи, которые создают систему маркетинга, нарабатывают его механизмы, инструменты. Здесь в основном завершается формирование системы маркетинга и создаются условия для развития этой системы на новом уровне. Социальный маркетинг и его завершающая концепция начинают новый цикл маркетинга. Каким может быть его главная задача?

Концепция социально-этичного маркетинга приблизила производителей к реализации назревшей необходимости не просто в уважении к потребителям и соблюдение их прав, но и в создании партнерских, дружеских отношений с ними. Если на исходном уровне маркетинговой деятельности существовал маркетинг производителя, то после существенных изменений и создания системы маркетинга новый, более высокий уровень является маркетингом потребителя. Он предусматривает активное взаимодействие маркетологов с покупателями, клиентами.

Третий цикл развития - маркетинг потребителя, основанный современной концепцией маркетинга отношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений (90-е годы и до сих пор) направлена на создание доверительных, взаимовыгодных отношений с клиентами и другими партнерами (поставщиками, посредниками) на долгосрочную перспективу. Речь идет о формировании привязанности, лояльности покупателей и их детей к фирме на годы. Маркетинговая концепция взаимоотношений выразила условия развития экономики на современном этапе.

Если на предыдущих этапах отношения с потребителями были лишь условием, фактором маркетинговой деятельности, то позже маркетинговые коммуникации становятся непосредственной целью этой деятельности .

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса марке маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Комплекс маркетинговых коммуникаций становится важнейшим методом конкурентной борьбы в условиях перехода к информационному обществу.

Но в процессе эволюции концепции управления маркетингом менялась и роль (содержание) продвижения.

Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции маркетинга представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Развитие роли коммуникаций в процессе эволюции концепций маркетинга

Рост товарной конкуренции благодаря развитию научно-технического прогресса привело к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и других характеристик. Советов по товарной конкуренции появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевание внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкуренции маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы.

• 1.1. Содержание и эволюция концепций маркетинга
• 1.2. Инструменты маркетинга
• 1.3. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция маркетинга XXI в.
• 1.4. Многоаспектность понятия маркетинга

Содержание и эволюция концепций маркетинга

Содержание и эволюция маркетинга связаны с развитием рынков, поэтому концепции маркетинга находятся в постоянном развитии. Современный маркетинг призван обеспечить успешную рыночную политику компании в условиях развития инновационной экономики, где знание становится ведущей производительной силой, информация, услуги по ее обеспечению - полноправным товаром, а информационные технологии - инновационным маркетинговым каналом. Расширение сферы применения маркетинга сопровождается развитием и изменением концепций, методов и инструментария. Рассмотрим основные этапы, чтобы лучше представить суть происходящего сегодня.

Маркетинг как особый вид деятельности и как направление научных знаний об управлении рыночной деятельностью компании стал активно развиваться на заре XX в. Принято выделять пять основных этапов эволюции маркетинга.

На первом этапе (1900-1950-е гг.) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, главным образом как практика организации сбыта. Проводились эмпирические исследования, связанные со сбытом.

На втором этапе (1960-е гг.) наиболее активно развивается распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с механизмом товародвижения. Маркетинг рассматривается уже как одна из функций в системе управления промышленным предприятием, предполагающая изучение рынка, рекламу, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и др.

На третьем этапе (1970-е гг.) маркетинг определяется как рыночная концепция управления, разрабатывается система «маркетинг-микс», дающая предпринимателю рецепт системного использования различных инструментов.

Четвертый этап (1980-е гг.) связан с разработкой теории управления маркетинговой деятельностью как функции общей теории управления, характеристикой маркетинг-менеджмента, дальнейшим развитием методов изучения рынков и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (начиная с 1990-х гг.) характерен тем, что происходит дальнейшее развитие теории маркетинг-менеджмента на базе методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникации, использования комплекса современных информационных технологий. Именно в этот период происходит переход от традиционной индустриальной экономики к так называемой экономике знаний, ибо результаты научных исследований и разработок начинают очень быстро превращаться в инновационные продукты и услуги, выводимые компаниями на рынок. И это касается не только усовершенствований, т. е. улучшения отдельных потребительских свойств товаров, но и фундаментальных инноваций, возникающих на базе принципиально новых технологий. Научно-техническое знание становится производительной силой. Ученые и практики начинают активно говорить о наступлении эры новой экономики, в которой начинают доминировать инновационные факторы развития, интенсивно развиваются новые информационные технологии и, как следствие, рынок информационных и коммуникационных услуг. Развивается маркетинг взаимоотношений, поставленный в основу современных информационных технологий. При таком подходе во главу угла в маркетинговой деятельности ставятся контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель - продавец», оказывающие влияние на будущее поведение покупателя и стимулирующий его к постоянному поиску инноваций.

Современная маркетинговая система - это совокупность определенных элементов, субъектов и рыночного пространства как среды маркетинга, которые находятся в непрерывном взаимодействии. Через сложную сеть коммуникаций в этой системе происходит формирование спроса на товары и услуги, получение прибыли и удовлетворение потребностей.

Маркетинг - это концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования системы рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.

Маркетинговая система включает в себя различные элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители, присутствующие на рынке, и непосредственно та фирма, деятельность которой является предметом анализа. Кроме того, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием различных условий и факторов.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель, раскрывающую содержание маркетинга через маркетинговый комплекс, получивший название 4Р: товар (англ.: product), цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion). Эти элементы маркетингового комплекса остаются и по сей день основой в системе инструментов маркетинга, позволяющей добиваться выполнения стратегических целей компании.

Маркетинг всегда был ориентирован на наиболее полное достижение стратегических целей компании через использование рыночных инструментов деятельности. Поэтому инструменты и цели маркетинговой деятельности всегда надо рассматривать в единстве с целями компании в целом, к которым можно отнести:

• - завоевание рынка;
• - рентабельность;
• - финансовую устойчивость;
• - обеспечение социальной мотивации внутри компании;
• - укрепление рыночной позиции и престижа компании.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимального согласования спроса и предложения, когда развитие производства, распределения и продаж, оборачиваемости ресурсов достигались бы при наименьших возможных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, обеспечивающих наилучшее удовлетворение спроса. На разных стадиях развития рыночной экономики эта цель достигалась по-разному, с помощью различных видов маркетинга. Выделяют недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный маркетинг (см. таблицу 1.1)".

Таблица 1.1

Этапы эволюции и виды маркетинга

Недифференцированный маркетинг не предусматривал деления рынка на сегменты. Он пришел на смену принципу «максимум производства

и последующий сбыт» на бурно развивающихся промышленных рынках начала XX в. и ознаменовался переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности в сфере продаж и рекламы. Активно применялся в 1950-е гг.

Дифференцированный маркетинг связан с сегментированием рынка. Он стал активно развиваться с 1960-х гг., когда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Спросовые ограничения заставили развернуть исследования по изучению разных групп потребителей. Были обоснованы три главных направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Концентрированный маркетинг ознаменовал дальнейшее развитие идей сегментации рынков. Его смысл состоял в углублении целевого характера маркетинга за счет концентрации на основных сегментах, где компания могла добиваться конкурентных преимуществ. Резкое обострение конкуренции приводило бизнес к идее диверсификации товарного ассортимента, к смещению акцентов с исключительно количественных на качественные характеристики спроса и на поиски оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг, или маркетинг-микс, связан с применением маркетингового комплекса. Его можно рассматривать как интегральное действие системы управления по основным направлениям маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), обеспечивающее получение синергетического эффекта от применения системы инструментов маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений, получивший развитие начиная с 1990-х гг., предполагает, что сфера маркетинга выходит далеко за пределы собственно маркетинговой службы. Она распространяется по всем подразделениям компании и охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции, а также распространяется на все внешние каналы маркетинговых коммуникаций и формы взаимодействия с потребителем (более подробно концепция рассматривается в разд. 1.3).

• См., напр.: Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998. С. 64.

Концепции маркетинга и эволюция их развития

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий - разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика - должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга (АМА) в 1965 г., маркетинг представляется как практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руководство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности потребителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и продвижением этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и некоторых других целей*.

* Беспалов В.А. Управление сельскохозяйственным производством. - Киев.: Высшая школа, 1992. С. 76.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

Основные различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рис. 1.

Рис. 1. Различия между концепциями сбыта и маркетинга

В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов - активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды - приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней - завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»*. Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции.

* АМА Board Approves New Definition. Marketing News. March I, 1985. P. 1.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему»*. А. Дайан дает и другое, более удачное определение: «Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусствено вызванных потребностей»**. Вместе с тем трудно согласиться с А. Дайаном в том, что маркетинг - это ряд технических методов.

• * Дайан А., Беккерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка: маркетинг/Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
• ** Там же.

Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю»*. Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

* MacMillan. Dictionary of Marketing and Advertizinlg. Ed Michael J. Baker. - London. MacMillan. Press, 1985.

Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей - главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (рис. 2) маркетинг концепция сбыт эволюция

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.

Рис. 2. Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

ь ориентация на платежеспособного покупателя;

ь подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

ь объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития*.

ь 1860 - 1930 гг. - «товарная ориентация» т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;

ь 1930 - 1950 гг. - «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;

ь 1950 - 1960 гг. - «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);

ь с 60-х гг. по настоящее время - «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

* Baker N. Т. Marketing: An introduction text. - London, 1971.

Понимание маркетинга как функции предприятия также прошло несколько этапов развития. Основные из них представлены на рис. 3.

Схема «а » отражает начальный период практического внедрения маркетинга (М). Вначале он имел узкую, прикладную направленность и рассматривался как часть сферы сбыта (С). В дальнейшем, по мере роста его значения, возникают самостоятельные маркетинговые подразделения в организационных структурах предприятия. Маркетинг при этом рассматривается как равноправная сфера деятельности (схема «б ») наряду с производством (Пр), финансами (Ф), кадровой деятельностью (К), научными разработками (Н). В дальнейшем он представляется как одна из важнейших сфер деятельности (схема «в ») и, наконец, как самая важная (схема «г »).

В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку покупателя (предложение превышает спрос) ощутимо возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя (П). Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желательным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно.

Маркетинг рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя (схема «д»). Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации (схема «е»).

Рис. 3. Эволюция взглядов на маркетинг как функцию предприятия

Определение маркетинга как функции предприятия требует организации по единой программе всей его деятельности - от проектирования и налаживания производства до сбыта товара, на который покупатель предъявляет или может предъявить спрос.

В настоящее время в содержании маркетинга основной акцент делается на потребителе и его запросах, а также на получении прибыли.

В литературе встречаются различные подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это прежде всего удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно характерен для американских специалистов. Удовлетворение спроса потребителей одни авторы выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие - в качестве разнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи рассматривают его как ют заключительную стадию маркетинговой деятельности.

Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны. В различных источниках она характеризуется как предпринимательская, коммерческая или управленческая деятельность, как социальный процесс, комплексно-системный подход, система мероприятий и совокупность технических приемов, вид человеческой деятельности, система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения и т.д.

Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.

В любой области предпринимательства необходим творческий подход, ибо взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) очень сложны и находятся под влиянием многообразных, порой неуправляемо возникающих факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов потребителей, конъюнктуры рынка, тенденций платежеспособного спроса. Предвидение основывается и на научном прогнозировании, и на интуиции эксперта.

Планирование удовлетворения спроса является залогом эффективного маркетинга и бизнеса вообще. На основе прогнозов или прогнозных программ необходимо разрабатывать маркетинг-планы стратегического, текущего и оперативного характера, в которых учитываются спрос потребителей, возможности производства, маркетинговые возможности и их тенденции. Особенно детально анализируются действия конкурентов, на основе чего корректируются стратегия и тактика предприятия. Все это находит отражение в маркетинг-планах.

Организация удовлетворения спроса предполагает создание адекватного организационного механизма маркетинга, его отладку и обеспечение эффективного функционирования. Кроме того, учитываются возможность непредвиденных маркетинговых процессов и необходимость соответствующей организаторской работы.

Система управления маркетингом включает также организацию труда маркетологов, выполнение на необходимом уровне всех функций маркетинга, использование экономических рычагов, технических средств и т.д. Все это призвано обеспечить удовлетворение спроса за счет быстрого товародвижения, своевременной поставки потребителю необходимых товаров и предоставления услуг.

V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 2.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.2.

Таблица 2.1

Эволюция маркетинга как науки

Таблица 2.2

Эволюция концепции маркетинга