Курсовая работа: Внутренний PR организации. Внутренний PR от HR Построение системы внутреннего PR

О.Дашевская , зам.генерального директора

По связям с общественностью

Группа компаний "РУСАГРО"

Что такое внутренний PR? Когда и зачем он нужен?

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача.

Именно такое определение дали PR в своей книге мэтры американского PR С. Катмен, А. Сентер и М. Брум. Вряд ли кто-нибудь осмелится возразить им. Только вот читая данное определение мало руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех или наоборот неудача управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал.

Итак, мы подошли к нашей теме - внутренний PR. Мы сознательно назвали его «внутренним», а не «внутрикорпоративным», дабы не обидеть небольшие компании и различные некоммерческие организации. Внутренний PR может быть применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения.

Внутренний PR, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. Приступать к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые Вам предстоит решать, может быть сколько угодно много.

Пример 1. Цель вашей внутренней PR кампании - стереть территориальный барьер между подразделениями и филиалами вашей организации. Для ее достижения Вам придется решить несколько задач: Наладить коммуникационные каналы связи между всеми подразделениями, создать и донести до них единую культуру общения. Создать источники информации понятные всем, учитывая культурные, национальные, психологические и возрастные особенности вашей аудитории. Наладить обратную связь.

Пример 2: Цель PR кампании – формирование единой рабочей команды из сотрудников двух или более юридических лиц, входящих в одну структуру, но занимающихся разными видами деятельности и считающими себя совершенно отдельными компаниями.

Задачи: Выявить причины нежелания совместной работы на разных уровнях (от руководства до менеджеров среднего звена). Провести анализ сходств и различий служащих этих компаний (от профессиональной деятельности до личных качеств). Разработать систему взаимодействия компаний на разных уровнях в бизнес среде и вне офиса.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи (см. примеры выше), а так же может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

Поддерживающий PR не является агрессивным и направлен на достижение глобальных целей. Например, формирование патриотических чувств персонала к компании или создание имиджа мощной, влиятельной структуры и т. д. Здесь уже выбор цели зависит от стратегии развития компании.

Внутренний PR. Чья прерогатива?

Кто должен осуществлять деятельность, связанную с формированием общественного мнения персонала? Служба по связям с общественностью или служба персонала? Во избежание конфликтных ситуаций в самом начале этой работы необходимо создать рабочую группу, в которую должны войти специалисты по PR и HP, а кроме того психолог, представитель от профсоюза (коллектива) и финансист.

Роли каждого в процессе:

Специалист по связям с общественностью должен разработать концепцию, а затем стратегию действий внутренней PR-кампании.

Специалист по HR должен принимать активное участие в разработке стратегии внутреннего PR и предлагать свои проекты на основе опыта работы с персоналом и знания непосредственно сотрудников вашей компании.

Например, сотрудники радиостанции предпочтут в свободное время устроить чемпионат по боулингу, а сотрудники НИИ с удовольствием посоревнуются за шахматной доской.

Представитель от коллектива поможет вам не делать лишней работы и уже на первом этапе выявить слабые места в своей работе, обратиться за дополнительной информацией, вынести отдельные проекты на повторное обсуждение с целью оценки их полезности.

Психолог - эксперт, который будет корректировать вашу стратегию и поможет определить последовательность действий для повышения ее эффективности.

Финансист будет охлаждать пыл пиарщика всякий раз, когда он будет предлагать полет на луну всем коллективом на день рождения компании или перенос зимней олимпиады в Москву, потому что самый несговорчивый начальник важного управления мастер спорта по фигурному катанию.

Инструменты внутреннего PR

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.

Вывод.

В период быстрого развития экономики и стремительного роста большинства российских компаний внутренний PR может стать локомотивом работы с персоналом.

«Пряник и кнут (в оригинале морковка и хлыст) – распространенные и убедительные мотиваторы. Но если вы обходитесь с людьми как с ослами, они и будут действовать как ослы, говорит Джон Уитмор автор книги «Коучинг – новый стиль менеджмента и управления персоналом».

Дж. Харингтон в своей книге «Управление качеством в американских корпорациях» пишет: «принцип развития личности способствует успеху дела, тогда как принцип использования личности обрекает дело на провал».

Давайте людям пищу для обсуждений, не держите вечно в секрете от персонала важные решения, перемены, победы и неудачи компании. Дайте персоналу возможность ощутить, что не каждый из них в отдельности и не руководство без коллектива добились успеха или совершили ошибку, а вся компания – единая команда вырвалась вперед или оступилась. И не надо бояться, что вы не сможете построить такой большой пьедестал.

Экономика

Ключевые слова:

1 -1

Работа PR-технолога

Приведем основные функции PR-технолога в компании:

работа с внутренним и внешним PR;
стратегическое планирование пиар программ и стратегий;
анализ эффективности пиар стратегий;
организация презентаций и других общественных мероприятий;
анализ затратной части на проведение PR-акций, программ воплощение стратегий;
работа с паблисити;
работа с инвесторами и кредиторами;
ведение и корректировка имиджа компании;
прочие

Имиджмейкинг и PR

Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.

В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.

При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.

Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.

PR внутренний и внешний

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
мотивация к трудовой деятельности;
сотрудники - главный потенциал компании.
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

О приемах манипуляции с помощью средств массовой информации

1- Отвлечение внимания

Основным элементом управления обществом является отвлечение внимания людей от важных проблем и решений, принимаемых политическими и экономическими правящими кругами, посредством постоянного насыщения информационного пространства малозначительными сообщениями. Прием отвлечения внимания весьма существенен для того, чтобы не дать гражданам возможности получать важные знания в области науки, экономики, психологии, нейробиологии и кибернетики. «Постоянно отвлекать внимание граждан от настоящих социальных проблем, переключая его на темы, не имеющие реального значения. Добиваться того, чтобы граждане постоянно были чем-то заняты и у них не оставалось времени на размышления; с поля - в загон, как и все прочие животные (цитата из книги «Тихое оружие для спокойных войн»).

2- Создавать проблемы, а затем предлагать способы их решения

Данный метод также называется «проблема-реакция-решение». Создается проблема, некая «ситуация», рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию среди населения с тем, чтобы оно само потребовало принятия мер, которые необходимы правящим кругам. Например, допустить раскручивание спирали насилия в городах или организовать кровавые теракты для того, чтобы граждане потребовали принятия законов об усилении мер безопасности и проведения политики, ущемляющей гражданские свободы. Или: вызвать экономический кризис, чтобы заставить принять как необходимое зло нарушение социальных прав и сворачивание работы городских служб.

3- Способ постепенного применения Чтобы добиться принятия какой-либо непопулярной меры, достаточно внедрять ее постепенно, день за днем, год за годом. Именно таким образом были навязаны принципиально новые социально-экономические условия (неолиберализм) в 80-х и 90-х годах прошлого века. Сведение к минимуму функций государства, приватизация, неуверенность, нестабильность, массовая безработица, заработная плата, которая уже не обеспечивает достойную жизнь. Если бы все это произошло одновременно, то наверняка привело бы к революции.

4- Отсрочка исполнения

Другой способ продавить непопулярное решение заключается в том, чтобы представить его в качестве «болезненного и необходимого» и добиться в данный момент согласия граждан на его осуществление в будущем. Гораздо проще согласиться на какие-либо жертвы в будущем, чем в настоящем.

Во-первых, потому что это не произойдет немедленно. Во-вторых, потому, что народ в массе своей всегда склонен лелеять наивные надежды на то, что «завтра все изменится к лучшему» и что тех жертв, которых от него требуют, удастся избежать. Это предоставляет гражданам больше времени для того, чтобы свыкнуться с мыслью о переменах и смиренно принять их, когда наступит время.

5- Обращаться к народу как к малым детям

В большинстве пропагандистских выступлений, рассчитанных на широкую публику, используются такие доводы, персонажи, слова и интонация, как будто речь идет о детях школьного возраста с задержкой в развитии или умственно неполноценных индивидуумах. Чем усиленнее кто-то пытается ввести в заблуждение слушающего, тем в большей степени он старается использовать инфантильные речевые обороты. Почему? «Если кто-то обращается к человеку так, как будто ему 12 или меньше лет, то в силу внушаемости, в ответ или реакции этого человека, с определенной степенью вероятности, также будет отсутствовать критическая оценка, что характерно для детей в возрасте 12 или менее лет.

6- Делать упор на эмоции в гораздо большей степени, чем на размышления

Воздействие на эмоции представляет из себя классический прием, направленный на то, чтобы заблокировать способность людей к рациональному анализу, а в итоге и вообще к способности критического осмысления происходящего. С другой стороны, использование эмоционального фактора позволяет открыть дверь в подсознательное для того, чтобы внедрять туда мысли, желания, страхи, опасения, принуждения или устойчивые модели поведения…

7- Держать людей в невежестве, культивируя посредственность

Добиваться того, чтобы люди стали неспособны понимать приемы и методы, используемые для того, чтобы ими управлять и подчинять своей воле. «Качество образования, предоставляемого низшим общественным классам, должно быть как можно более скудным и посредственным с тем, чтобы невежество, отделяющее низшие общественные классы от высших, оставалось на уровне, который не смогут преодолеть низшие классы.

8- Побуждать граждан восторгаться посредственностью

Внедрять в население мысль о том, что модно быть тупым, пошлым и невоспитанным…

9- Усиливать чувство собственной вины

Заставить человека уверовать в то, что только он виновен в собственных несчастьях, которые происходят ввиду недостатка его умственных возможностей, способностей или прилагаемых усилий. В результате, вместо того, чтобы восстать против экономической системы, человек начинает заниматься самоуничижением, обвиняя во всем самого себя, что вызывает подавленное состояние, приводящее, в числе прочего, к бездействию. А без действия ни о какой революции и речи быть не может!

10- Знать о людях больше, чем они сами о себе знают

В течение последних 50 лет успехи в развитии науки привели к образованию все увеличивающегося разрыва между знаниями простых людей и сведениями, которыми обладают и пользуются господствующие классы. Благодаря биологии, нейробиологии и прикладной психологии, «система» получила в свое распоряжение передовые знания о человеке, как в области физиологии, так и психики. Системе удалось узнать об обычном человеке больше, чем он сам о себе знает. Это означает, что в большинстве случаев система обладает большей властью и в большей степени управляет людьми, чем они сами.

Ноам Хомский.

Внешний PR

Внутренний PR и корпоративная культура неразрывно связаны. Формирование корпоративной культуры – это одна из сфер применения PR, а на характер внутреннего PR влияет существующий или создаваемый тип корпоративной культуры.

Многие исследователи сходятся во мнении, что любая организационная культура вне зависимости от её типа обладает чётко заданной, единой структурой, включающей следующие компоненты: ценности, нормы, артефакты, организационный климат (рис. 1). Внутренний PR оказывает направленное воздействие на все элементы корпоративной культуры одновременно. В дальнейшем, рассматривая инструменты внутренних коммуникаций, мы сможем в этом ещё раз убедиться.

Знакомство сотрудника с организацией и характерной для нее культурой происходит постепенно, т.к. многие элементы трудно сразу обнаружить постороннему человеку. Только спустя определённое время, будучи включённым в жизнь организации, сотрудник начинает понимать смысл происходящих событий и видеть нюансы, которые в совокупности и образуют организационную культуру.

Лишь после этого «ознакомительного» этапа у сотрудника возникает (или не возникает) осмысленное желание работать в условиях, существующих в рамках данной организации.

Следовательно, на успешное освоение сотрудниками организационной культуры оказывает влияние эффективность системы внутренних коммуникаций, т.е. внутреннего PR.

Рис. 1. Структура организационной культуры

Рассмотрим подробнее, какие инструменты внутреннего PR применяются для воздействия на корпоративную культуру (рис. 2).

Рис. 2. Арсенал инструментов внутреннего PR

1. Информационные инструменты.

■ Корпоративные СМИ. Сейчас все большую популярность приобретают различные вариации корпоративных СМИ. Оптимальным представляется подходить к их использованию комплексно. Так, в одной торговой компании на протяжении длительного времени издаются ежемесячные «Вестники» для различных крупных подразделений (розничная сеть, оптовая сеть, служба охраны и пр.), информационные листы, которые верстаются в преддверии важных событий (открытие нового супермаркета, День рождения филиала и т.д.). Также всё более широкую популярность приобретает внутренний сайт компании. На нём размещаются корпоративные новости, официальная информация и статьи, написанные сотрудниками компании.

На внутреннем портале может существовать раздел «Доска почёта».

Идея заимствована из советских времен, но не потеряла своей действенности. Подтверждением этому служит тот факт, что аналоги Доски почета всё чаще размещаются в различных организациях – автосервисах, кафе, магазинах, где клиенты могут увидеть фотографии лучших работников месяца или года. Очевидным преимуществом электронной Доски почёта является то, что сотрудники имеют к ней свободный доступ и, соответственно, она способна оказывать на них неограниченное мотивирующее воздействие.

■ Информационные стенды. Ещё одним эффективным традиционным инструментом является информационный стенд для сотрудника. Активная практика его использования позволяет сформулировать несколько рекомендаций:

– стенд необходимо размещать на видном месте, чтобы каждый сотрудник хотя бы один раз в день проходил мимо него;

– стенд целесообразно логически разделить на несколько частей (поздравления, официальная информация, объявления и т.п.), что позволит структурировать информацию и облегчит её восприятие;

– информацию, размещаемую на стенде, необходимо фильтровать и своевременно обновлять, чтобы она была интересна для сотрудников и не превращалась в спам;

– стенд интересен для сотрудников, если он оформляется при их непосредственном участии и касается актуальных для них вопросов.

Информационный стенд, расположенный в удачном месте – это способ быстро проинформировать сотрудников.

2. Аналитические инструменты внутреннего PR.

На внутреннем портале, о котором было сказано ранее, целесообразно создать раздел «Колонка редактора». Этот инструмент используется по принципу книги жалоб и предложений: на внутренний электронный адрес сотрудники присылают животрепещущие вопросы, которые систематизируются и обрабатываются. После этого руководитель, в чьей компетенции находится вопрос, даёт на него ответ. Информация размещается на внутреннем сайте. Разумеется, действует цензура и ведущим портала всегда известен автор, но практика показывает, что этот раздел пользуется наибольшей популярностью у аудитории.

У описанного инструмента есть два очевидных недостатка: отсутствие конфиденциальности и отсутствие доступа к нему некоторых категорий сотрудников (работники складов, торговых залов супермаркетов и т.п.). Руководители одной компании достаточно оригинально преодолели эти трудности: они создали своеобразный «форум» для сотрудников. В укромном месте находится тетрадь, куда каждый желающий может записать волнующий его вопрос. С определённой периодичностью руководитель читает эту тетрадь, ищет необходимую информацию, а затем пишет ответы, предоставляя сотрудникам обратную связь.

Кроме того, сейчас в ряде организаций периодически проводятся опросы с целью выяснить степень удовлетворенности персонала.

Практика показывает, что для разных категорий сотрудников проводить опросы необходимо с разной периодичностью. Так, например, среди торгового персонала, который характеризуется повышенной текучестью кадров, в нашей компании опрос проводится один раз в шесть месяцев. Для менеджмента – один раз в год, перед пересмотром системы мотивации руководителей. Выбираемая форма опроса обычно зависит от целей и количества сотрудников, которых необходимо задействовать.

Если цель – получить общую картину о степени удовлетворённости трудом в подразделении, где работает более 20 человек, используется анкетирование. Если же цель – дать возможность «выпустить пар» и выговориться сотрудникам подразделения с неблагоприятным микроклиматом, то это всегда интервью.

В контексте внутреннего PR перечисленные мероприятия направлены не столько на сбор фактических данных, сколько на получение обратной связи от персонала и создание прозрачных и упорядоченных информационных потоков внутри компании.

3. Коммуникативные инструменты.

■ Корпоративные традиции и ритуалы.

Сюда прежде всего относятся различные корпоративные праздники и вечеринки. Традиционно эти вечеринки посвящены общероссийским праздникам (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля). Но на наш взгляд, лучше, когда эти мероприятия приурочены к каким-либо памятным датам в жизни организации (День фирмы, День энергетика для сотрудников энергетической компании, День торговли для сотрудников сети супермаркетов и т.д.). В этом случае людей объединяют не столько социально-демографические признаки, сколько принадлежность к данной компании.

Кроме того, традиции или ритуалы, увеличивающие эмоциональную включённость сотрудников, могут возникнуть не только на базе событий, но и вокруг ценностей, культивируемых в организации. Причём если эти ритуалы и традиции разделяются большинством сотрудников, то это напрямую влияет на формирование эффективного рабочего поведения.

Например, сотрудников курьерской компании охранники не пускают в офис без наручных часов, т.к. суть работы фирмы – быстрая доставка писем и посылок. Помнить о главном помогает ритуал «отсчёт минуты»: каждое утро все сотрудники становятся в круг и вслух отсчитывают 60 секунд. Ещё один объединяющий ритуал есть у известной российской торговой сети: каждое утро, за пять минут до открытия магазина, сотрудники собираются вместе и поют корпоративный гимн. На самом деле подобные ритуалы и традиции, которые со стороны кажутся нелепыми, зачастую работают на повышение работоспособности, создают ощущение эмоционального комфорта в коллективе.

К коммуникативным инструментам внутреннего PR можно отнести организацию различного рода спортивных мероприятий и конкурсов профессионального мастерства. С их помощью у сотрудников органично формируется мнение, что в данной организации ценятся те, кто активно добивается профессиональных высот и ведёт здоровый образ жизни, т.е. демонстрирует ожидаемое поведение.

■ Обучение персонала. Обучение, вне зависимости от его формы, является мощным инструментом внутреннего PR. Оно призвано не только передавать работникам необходимые знания и развивать у них профессиональные навыки, но и служить средством пропаганды, закреплять желательное отношение к делу, разъяснять, какое поведение ожидается от персонала, будет поощряться и приветствоваться.

В торговых компаниях обучение сотрудников является неотъемлемой и наиболее важной частью процесса внедрения корпоративных стандартов обслуживания покупателей.

4. Организационные инструменты.

■ Встречи с руководством. Говоря об этой группе инструментов, хотелось бы напомнить о том, что культуру организации формируют лидеры данной организации. Сотрудников чрезвычайно мотивирует непосредственное общение с руководством. Следовательно, при использовании этой группы методов важная роль отводится топ-менеджменту. Доказано, что люди лучше всего усваивают новые для себя модели поведения, копируя поведение авторитетного лица. Руководитель должен стать образцом для подражания, показывать пример такого отношения к организации, которое предполагается закрепить у сотрудников. Поэтому весьма эффективным инструментом являются встречи руководства с сотрудниками с целью прояснить курс, который избрала организация, рассказать о её планах развития и сделать акцент на достижениях.

■ Корпоративный кодекс. К организационным инструментам можно отнести корпоративный кодекс, в котором описаны процедуры и правила, позволяющие договориться о том, что принято и одобряется, а что недопустимо. Сейчас всё чаще высказывается мнение, что корпоративные стандарты – это одновременно и часть организационной культуры, и метод её формирования. Стандарты вносят ясность, описывают, что и как происходит, позволяют задать необходимые модели поведения персонала. В процессе создания и внедрения корпоративного кодекса ведущие роли отводятся руководителям организации, поскольку именно они определяют ценности, лежащие в основе культуры.

Что организация может получить в результате эффективного использования внутреннего PR? Здоровую корпоративную культуру, которая поддерживает стратегию развития бизнеса и помогает достижению целей компании.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

изучение ожиданий целевых аудиторий;
информирование целевых аудиторий;
установление и поддержание контактов;
предотвращение конфликтов;
формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Внутренний PR - это целенаправленное или стихийное, явное или скрытое информационное воздействие на сотрудников предприятия, имеющее своей целью:

сформировать заданный образ компании (подструктур компании, масштабных проектов) в глазах персонала;
добиться последующей трансляции сформированного образа персоналом во внешнюю среду;
установить корпоративные стандарты поведения и скорректировать действия сотрудников в желаемом направлении.

Подобная деятельность в различных компаниях может осуществляться выделенными функциональными подразделениями (PR-службой или службой персонала, а иногда даже службой безопасности), либо быть распределенной между руководителями различного уровня. Так или иначе, любые руководители стихийно или сознательно совершают действия по внутреннему PR. Результатом таких усилий является та особая корпоративная культура, которая уникальным образом складывается в каждой организации.

Организационная культура - нематериальный актив, формирующий среди прочего стоимость организации. Вместе с тем, как и в случае других нематериальных активов, эффективность подобных систем не может быть оценена сама по себе, без проверки адекватности информационных воздействий стратегическим целям организации. Другими словами, любое, даже тщательно спланированное информационное воздействие может оказаться бесполезным или даже вредным, если оно срабатывает против заданной стратегии.

Когда необходимо создание системы внутреннего PR?

Существует пословица: "Камень, который призрели строители, встал во главу угла". Информационные воздействия на сотрудников осуществляются во всех организациях. Существуют однако два класса ситуаций, когда внутренние информационные воздействия начинают играть первостепенную роль и могут стать опорой или помехой значительных управленческих усилий:

Объединение компаний в крупные структуры холдингового типа, особенно - слияние и поглощение компаний, для которых территориальная удаленность или исходные особенности бизнесов приводят к разнородным или противоречивым друг другу субкультурам, предприятия начинают работать "в разнобой" и организация не имеет достаточной целостности.
Осуществление кардинальных организационных изменений: трансформация компании (изменение типа бизнеса); маркетинговая экспансия или, напротив, "сжатие"; изменение системы управления, масштабная реструктуризация (в том числе с возможными сокращениями и упразднениями должностей) и т.д.

Построение системы внутреннего PR:

При постарении системы внутреннего PR необходимо:

Определить организационные структуры, которые будут реализовывать внутреннюю PR деятельность. Традиционно в крупных и средних организациях эта деятельность "делится" между PR службами или службами персонала (иногда имеющих специальные подразделения, например, департамент по управлению корпоративной культуры). В небольших организациях может не быть выделенного подразделения и деятельность по внутреннему PR возлагается на плечи линейных руководителей, так или иначе распределяясь по вертикали управления.
Реконструировать целевые особенности корпоративной культуры, проанализировать на сколько существующие информационные воздействия работают в резонанс или в противовес стратегическим целям руководства, простроить содержание PR воздействий.
Отладить внутренние PR-процессы и разработать PR мероприятия по оказанию информационных воздействий. Для каждой организации выделяется несколько совместимых с ее особенностями базовых PR-процессов (регулирующих систематическое донесение информации до сотрудников и трансляцию им целевой корпоративной культуры), а также планируются регулярные или разовые PR акции и мероприятия.
Обучить сотрудников специализированных служб и линейных руководителей новым PR технологиям. Содержание подобного обучения обычно зависит от субъекта PR-воздействий. Если деятельность по внутреннему PR реализуется PR службой, то сильной стороной обычно являются отлаженные каналы коммуникации, слабой - понимание специфики корпоративной культуры, проблем приверженности и лояльности. В случае службы персонала наблюдается обратная картина. Для линейных руководителей, участвующих во внутренних PR акциях, проблемы лояльности и приверженности (содержание PR сообщений) обычно стихийно понятны и ясны, однако на первый план выходят проблемы коммуникативной компетентности и неумения организовать эффективное воздействия на сотрудников в случае присутствия сопротивления "снизу".
Внедрить запланированные PR мероприятия, оценить их эффективность, отладить систему PR. Система строится с потенциалом саморазвития. Зачастую недостаточно провести разовые PR акции, необходимо обеспечить постоянную реализацию функций по внутреннему PR. Тем не менее, первые целевые PR акции могут сопровождаются консультантами, т.к. они позволяют внедрить новые PR технологии и осуществить подготовку внутренних линейных руководителей и специалистов.

Методы и методики работы:

Для решения задач формирования "центров управления" используется широкий класс диагностических и воздействующих методов:

Методы "прямого" (непосредственного) формирования корпоративной культы: внутрифирменный информационный обмен (новостная рассылка, электронные или печатные корпоративные издания, интранет-порталы, knowledge management, корпоративные праздники и ритуалы; корпоративные кодексы поведения и др.
Косвенные методы формирования корпоративной культы, реализуемые внутри кадровых процессов и мероприятий: внутрифирменное обучение, направленные на сплочение и командообразующие тренинги), внутренний PR в рамках аттестационных собеседований и др.
Методы межгруппового взаимодействия базируются на технологиях проведения деловых и организационно-деятельностных игр и технологиях проведения внутренних конференций; методах "Дельфи-групп"; техниках презентаций, техниках публичного выступления и предполагают реализацию принципов организации пространства во время массовых мероприятий (собраний, пленарных заседаний).
Мультимедийные программы, корпоративное видео . Воздействие на ситуацию в организации с помощью корпоративных историй и сюжетного видео, к съемке и разработке концепций которого привлекаются активные группы. Участие сотрудников в продакшен может быть от очень низкого, до очень включенного, в зависимости от целей информационной компании. Компания транслирует сотрудникам цели и сопровождает изменения, а также становится основанием формирования корпоративной истории, символизации и закрепления в качестве таковых корпоративных героев и значимых для компании лиц.