Для чего необходим маркетинг на предприятии. Что такое маркетинг — полный обзор понятия, его определения, функции и виды простыми словами от практиков. Стратегия позиционирования компании

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
Анализ деятельности конкурентов;
Создание ассортимента товаров и услуг организации;
Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
Сервисное обслуживание;
Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

Изучение производственных возможностей предприятия;
Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
Сегментация рынка;
Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

Аналитическая;
Производственная;
Функция управления и контроля;
Функция продаж (сбытовая);
Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

Изучение ситуации на рынке:
Опрос;
Наблюдения;
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Аналитические методы:
Анализ внешней среды организации;
Анализ потребителей;
Анализ существующих товаров;
Планирование ассортимента будущих товаров;
Разработка ценовой политики;
Информационные методы:
Реклама;
Личные продажи;
Пропаганда;
Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

Продукт не актуален на рынке;
Продукт теряет свою ценность;
Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

Тактический;
Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

Стратегия расширения рынка;
Стратегия инновации;
Стратегия диверсификации;
Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
Стратегия дифференциации;
Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

Изучение рынка;
Оценка возможностей организации;
Оценка возможностей конкурентов;
Постановка целей стратегии маркетинга;
Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
Разработка позиционирования;
Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

Принцип скользящего планирования;
Принцип дифференциации;
Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

Разработка ценовой стратегии организации;

Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

Проведение рекламной кампании;

Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

Пользовались сами данным продуктом;
Продавали продукт покупателям;
Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

Искать партнеров среди своего окружения;
Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
для продвижения продукции;
Искать партнеров через социальные сети;
Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

Маркетингового плана;
Руководства и устава компании;
Самой продукции;
Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

Продвигать товары и услуги с помощью ;
Создавать интересный контент для целевой аудитории;
Перерабатывать полученной информации;
Следить за работой сайта;
Поддерживать имидж компании в интернете;
Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

Вирусный маркетинг;
Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

Использования видеороликов;
Использования онлайн-игр;
Использования сайта компании;
Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

Усиление традиционного маркетинга;
Обработка всех сегментов рынка;
Отчеты о прибыли от рекламы;
Контроль продаж в филиалах;
Построение единой системы продвижения товара или услуги;
Построение телефонии;
Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

Большой охват целевой аудитории;
Получение информации в домашних условиях;
Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

5681

Маркетинг – это процесс, который позволяет предугадывать нужды клиентов, проводить рекламные компании и улучшать производство с целью увеличения продаж.

В своей практике я использую два понятия:

Маркетинг – это продажа товара
Маркетинг – это восполнение нужд потребителей

Еще можно сказать, что маркетинг – это стратегии для быстрого изменения тактик продажи при изменяющемся спросе потребителей.

Нужно ли изучать маркетинг?

Конечно, да. Изучая маркетинг – мы определяем потребности (нужды) потребителей и находим самые эффективные алгоритмы по их восполнению.

Приведу пару примеров из своей жизни:

Мой знакомый закончил университет по специальности – маркетинг. Пообщавшись о моем бизнесе, он сразу предложил несколько эффективных способов увеличения дохода. Я вначале не услышал его, ведь это совсем мальчишка, который только, что закончил обучение и еще совсем не имеет опыта. Но спустя почти два года, обнаружил, что только теперь стал понимать, насколько он был прав.

Три года назад, я рассказал знакомому о блоггинге. Он выслушал и разработал свой алгоритм продвижения блоггинга на рынке. Недолго думая осуществил свою задумку. Результат превзошел все ожидания. Не разбираясь в SEO и психологии блоггинга, он смог продавать информацию на сотни тысяч долларов. Наблюдая со стороны за своим знакомым, я понял, что мне сильно не хватает знаний, которые дают в высших учебных заведениях.

Маркетингу нужно учиться — это наука.

Конечно, навыки хорошего продавца помогают находить неординарные способы увеличения продаж, но зачем выдумывать велосипед, когда умные люди, уже его изобрели и внедрили в производство.

Мои статьи о маркетинге:

Список статей автоматически обновляется. Выводятся последние 10 статей. Остальные статьи читайте в рубрике « »

Некоторые понятия раскрывающие принципы маркетинга

Данная тема очень объемная, поэтому в этой статье я опишу только некоторые понятия маркетинга:

Нужда – чувство человека в нехватке чего-либо.

Потребность – нужда человека, принявшая конкретную форму. Многие путают нужду и потребность и из-за этого упускают значительные объемы продаж товаров.

К примеру, у человека есть нужда в чистой, лечебной воде. Поставщик минеральной воды считает, что потребитель нуждается именно в его минеральной воде и делает поставки. Но потребитель выбирает воду конкурентов, так как она дешевле и возможно не хуже. Таким образом, поставщик пытался решить потребность, а не нужды и из-за этого проиграл в борьбе за покупателя.

Спрос – это потребность + покупательская способность. На покупательскую способность влияет очень много факторов и наименьший из них это финансовая сторона. Потребность не только в восполнении нужды, но и качественных характеристиках, таких как надежность, экологичность, эстетичность и т.д.

Товар – все, что может восполнить человеческие нужды, или потребности. Товарами могут являться не только физические, или интеллектуальные предметы. Это может быть и замена одной идеи на другую.

Обмен – это фундамент на котором строится маркетинг.

Обмен всегда обладает такими свойствами:

Участников обмена должно быть не меньше двух

У каждого участника должен быть товар, который нужен другому участнику

В общепринятом понимании, у одного – деньги, у второго – товар. Такой вид обмена называется Сделкой .

Рынок – это потенциальные покупатели товара. Учитывая, что потенциальные покупатели существуют практически во всех, отраслях жизни человека, можно утверждать, что существует большое количество рынков, обеспечивающие все нужды людей, т.е. существует рынок продовольственных товаров, рынок , рынок образования, рынок недвижимости, рынок туризма и т.д.

Итог

Даже имея базовые понятия о маркетинге, продавцы могут разрабатывать свои схемы продвижения товаров и услуг, с целью получения прибыли.

Поэтому, чем больше Вы узнаете о маркетинге, тем легче Вам будет продавать и тем больше, Вы сможете зарабатывать.

Многие начинающие предприниматели сталкиваются с проблемой – не могут правильно назначить цену на свои товары или услуги. Им могу дать только один совет – изучайте маркетинг.

В будущих статьях я обязательно расскажу о формировании рынка, цены и потребительского спроса. Анонсы на эти статьи, будут отображаться на этой странице выше, в разделе «Мои статьи о маркетинге »

Наверняка вы встречали таких людей, которые работают играючи, и всё, что они придумывают, улетает, как горячие пирожки. Тем, кто тратит немалые ресурсы на выстраивание системы маркетинга в бизнесе, всегда хочется спросить у этих везунчиков: «Как ты это делаешь? Сколько ты тратишь на рекламу?» А в ответ чаще всего звучит: «Зачем мне реклама: оно само продаётся!» Мой преподаватель по маркетинговым исследованиям любил повторять, что, если всё и так продаётся, маркетинг не нужен. Давайте разберёмся, насколько справедливо это утверждение.

Маркетинг - это не продвижение и не реклама

Реклама - это любые коммуникации, которые мы осуществляем для прямой продажи своего продукта. Рекламой будет пост в соцсети с призывом «Приходите на тренинг!» и ТВ-ролик с обещанием «Мой йогурт самый вкусный!»

В ситуации, когда «и так всё продаётся», реклама действительно не нужна. Когда производственные мощности полностью загружены, возникает возможность роста: можно увеличить производство, расширить продуктовую линейку и так далее. И при росте рекламная поддержка может потребоваться. Но здесь и сейчас она не нужна.

А продвижение - это действия, направленные на поддержание вашего бренда в целом. Сюда входят выступления на конференциях, интервью, публикации в каких-то изданиях, ведение блогов и так далее.

Даже если у вас здесь и сейчас всё продаётся, действия по продвижению скорее всего оправданы как вложение в будущие продажи. Вам не нужно продвижение, если вы задыхаетесь под валом заявок и ваша проблема - маленькие возможности. Проще говоря, делать больше продукта или оказывать больше услуг вы не можете и не хотите. А если бы захотели, то расширяли бы производство - а значит, вам потребовалась бы поддержка в виде продвижения и рекламы.

Маркетинг - широкое понятие.

Маркетинг нужен, чтобы понять, каким будет товар А и сколько он может стоить. Придумать такие скидки, чтобы они были в пользу прибыли. Или наоборот, придётся поднять цену. Нужно придумать товар Б и сделать его таким, чтобы клиент после покупки товара А автоматом покупал и Б. Создание упаковки продукта тоже относится к маркетингу. Упаковка бывает как материальная, так и нематериальная (описания и доказательная база для продажи). Не лишним будет выстроить партнёрскую систему, чтобы продавать свой продукт чужими руками. А ещё нужно понять, что мешает твоему клиенту выбрать именно тебя, сказать о себе так, чтобы не приходили «лишние», не ваши клиенты. Всё это маркетинг.

Неужели кому-то маркетинг всё-таки не нужен?

Я считаю, что сильные интуиты, не заинтересованные в достижении каких-то определённых показателей в своём бизнесе или частной практике, не нуждаются в специальных маркетинговых действиях.

Сильные интуиты - это именно те, у которых «продаётся само». Мне кажется, это особый талант - чувствовать своего клиента и интуитивно делать именно то, что клиенту нужно, и именно так, как нужно.

Если это про вас, возможно вам не нужно забивать себе голову маркетингом, дабы не спугнуть вдохновение. Ведь известно, что при попытке всё усложнить, простые интуитивные решения могут пострадать. А используя вдохновение и шестое чувство как топливо, можно делать успешные проекты без «умной» маркетинговой основы.

При одном условии - о нём я сказала выше - если у вас нет чётких количественных целей в вашем проекте и нет задачи роста в бизнесе.

Например, если вы делаете хэндмэйд-бижутерию (обучаете английскому по скайпу, проводите психологические консультации), всё это продаётся по сарафанному радио, по знакомым, кормит вас достаточно, чтобы вы были счастливы и беззаботны, и у вас нет цели построить проект, приносящий, скажем, пассивный доход, когда могут понадобиться отдельные инструменты маркетинга (допустим, вы заходите сделать удобный сайт или грамотно вести соцсети), то систему можно и не строить. И так есть, что кушать.

Заметьте, я не говорю, что такие интуитивные проекты без KPI (целевых показателей) - это плохо. Это отлично, на самом деле. Я считаю, что не человек служит бизнесу, а бизнес человеку. И если лично вы счастливы в вашем деле, то зачем это счастье сверху нагружать. Я сама периодически отговариваю идти ко мне на тренинги ровно по этой причине.

В остальных же случаях, как только вы задались целью сделать бизнес, вырастить частную практику в некую стабильную и доходную систему, развить фрилансерский проект, маркетинг - ваш первый и лучший друг.

Главное, помнить: маркетинг - это не повальная реклама и не продвижение бессмысленное и беспощадное. Это построение такой системы (с нуля, с фундамента, со знакомства с собой и клиентом, с тщательного продумывания продукта и так далее), при которой даже реклама может оказаться лишней. В крайнем случае, вы будете знать, на какие кнопки нажать, чтобы созданная вами маркетинговая система работала стабильно.

Совсем недавно промышленные предприятия ориентировались в основном на оперативный маркетинг: сбыт, продвижение, цены. Сегодня растет роль стратегического маркетинга: изучение макро- и микросреды, разработка долгосрочных прогнозов, выбор стратегических товарных направлений, целевых сегментов и т.п.
В любом случае маркетинг для большинства электротехнических предприятий России – это ежедневная практика, от которой ждут максимальной отдачи, но не всегда её получают.
Что можно предпринять, чтобы работа маркетологов принесла наибольшую пользу компании, в каком направлении вести поиск оптимальной маркетинговой модели – этим проблемам посвящает свою статью эксперт в области промышленного маркетинга Оксана Ульяновна Юлдашева.

Оксана Юлдашева , д.т.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ, эксперт-консультант Высшей экономической школы, г. Санкт-Петербург

Особенности организации маркетинга связаны со спецификой рыночной ситуации в России и с перспективами её развития.
В данной статье представлены не прямые рекомендации для компаний, а лишь некоторые обобщенные выводы автора. Каждая конкретная компания, её товар и рынок создают такое многообразие решений в области организации маркетинговой деятельности, что было бы глупо пытаться оформить их в рамки нескольких типичных моделей.
Тем не менее тезисы, представленные в статье, помогут руководителям предприятий определиться с целями службы маркетинга в существующих условиях, а возможно, и несколько скорректировать её работу.

Зачем предприятию маркетинг?

Роль маркетинга в организации полностью определяется отношением к нему руководства. Если нет осознания необходимости маркетинга для бизнеса, то структура никогда не будет работать успешно, даже если в ней будут собраны лучшие специалисты страны.
Отношение руководства к маркетингу определяется двумя важными факторами:

общей квалификацией руководителя (есть руководители, которые до конца не осознают, что значит маркетинг для их предприятия, каковы его функции, и поэтому не видят, каким образом его можно интегрировать в сложившуюся структуру компании);
окружающей средой, рынком (если рынок дефицитный, малоконкурентный, характеризуется низкими доходами потребителей, то руководитель просто не видит необходимости тратить серьезные деньги на маркетинг. И он абсолютно прав).

Что же такое маркетинг и как на практике определить его роль и место в компании?
Маркетинг – это технология формирования потенциального спроса на продукты и услуги компании. То есть маркетолог готовит потенциальный рынок и отвечает за информирование потребителя, а не за объемы продаж.
За объемы продаж отвечает вся компания. Если фирма не в состоянии сделать потенциальному потребителю конкурентоспособное предложение, то никакой маркетолог не сможет убедить клиента купить продукт. Если служба сбыта не подготовлена к квалифицированной продаже, то в этом нет вины маркетолога. Если ожидания потребителя, сформированные рекламной кампанией, не совпали с реалиями продукта, то вина лежит, скорее, на руководстве, не способном скоординировать деятельность маркетологов, производства и сервиса. А вот если продукт неправильно спозиционирован, то есть неправильно выявлен целевой сегмент или его потребности, в связи с чем рекламная кампания оказывается абсолютно неэффективной, то виноват маркетолог.
Таким образом, все задачи специалиста по маркетингу связаны с созданием рынка потенциальных потребителей (покупателей), для чего он должен:

проводить исследования самих потребителей, их требований к продукции, стратегий конкурентов;
давать рекомендации всем подразделениям компании по удовлетворению требований потребителей;
доносить до покупателей максимально эффективным способом информацию о компании и её продукции.

Нужен ли самостоятельный отдел маркетинга?

В некоторых случаях формирование отдельного функционального подразделения, ответственного за выполнение функций маркетинга, действительно нецелесообразно.
В связи с этим важно отметить: чем больше стандартизован товар, тем больше предприятию необходима служба маркетинга. Рынок стандартных товаров всегда более емкий, а значит, и более конкурентный. Для продвижения продукции на высококонкурентный рынок нужны профессионалы, а соответственно требуется и служба маркетинга.
Рынки нестандартной продукции менее емкие и менее конкурентные. Здесь можно обойтись без службы маркетинга, используя маркетологов по совместительству – инженеров, продавцов, специалистов по сервису и руководство предприятия.
В табл. 1 представлены аргументы «за» и «против» организации самостоятельного маркетингового подразделения на предприятии. Оцените, насколько эти аргументы близки вашей компании.

Табл. 1. Самостоятельное подразделение маркетинга на предприятии: за и против

Аргументы «за»:

Аргументы «против»:

1. Полноценный маркетинг на основе анализа внешней среды помогает формировать представление у руководства фирмы о стратегических целях и направлениях деятельности.
2. Маркетинг позволяет фирме отслеживать текущую рыночную ситуацию и вовремя реагировать на ее изменения, внося коррективы в стратегии компании.
3. Даже если сегодня маркетинг не приносит реальной пользы фирме, накапливается опыт, чтобы в нужный момент реализовать его в полном объеме.

1. Для многих компаний специальный отдел – слишком дорогое удовольствие, которое себя не окупает.
2. Специалисты других подразделений эффективно выполняют функции маркетинга, нет необходимости координировать их деятельность.
3. Мало высококвалифицированных специалистов-маркетологов, которые знают, что и как надо делать, чтобы помочь компании, а не просто проедать ее деньги.
4. На многих предприятиях более остро стоят проблемы с качеством. Когда предприятие не может гарантировать качество, то никакой маркетинг не поможет завоевать устойчивую позицию на промышленном рынке.

Как сформировать отдел маркетинга?

Создавая отдел маркетинга, необходимо определиться с объемом функций, которые будут на него возложены. Это поможет целесообразно подобрать специалистов для данного подразделения. Структура и задачи отдела маркетинга напрямую зависят от маркетинговой стратегии позиционирования компании на промышленном рынке (табл. 2).

Табл. 2. Задачи службы маркетинга

Стратегия позиционирования компании	Задачи службы маркетинга	Специалисты
Стратегия низкой цены: выпуск продукта низкого или среднего качества по низкой цене при низком уровне сервисной и маркетинговой поддержки	контроль за наиболее важными параметрами внешней среды (доходы потребителей, цены конкурентов и т.п.), разработка прогнозов; аналитический маркетинг (исследования внутренней среды): оптимизация ассортимента, оптимизация (минимизация) расходов на сбыт и продвижение; выход на новые рынки	аналитики, специалисты по развитию
Стратегия высокой цены (стратегия качества): выпуск стандартного продукта высокого качества по высокой цене, с качественным сервисом и активной маркетинговой поддержкой	регулярное изучение будущих потребностей, разработка прогнозов; разработка новых продуктов; организация сервиса; активное продвижение продукта компании, имиджевая реклама и PR	аналитики, инженеры, специалисты по рекламе и PR
Стратегия адаптации: выпуск нестандартного продукта низкого качества по цене, превышающей цену стандартного продукта, с высокой степенью адаптации к пожеланиям заказчиков, хорошим сервисом и достаточной маркетинговой поддержкой	адаптация продукции под требования заказчика; регулярное изучение потребностей; организация специальных систем сбыта (узконаправленных)	инженеры, специалисты по рекламе и PR
Стратегия совместного развития: выпуск (создание на заказ) инновационного нестандартного продукта с высоким качеством и уровнем сервиса, индивидуально для заказчика, по очень высокой цене и с высокими затратами на маркетинг в отношении каждого покупателя	аналитический маркетинг (исследование потребностей потребителей, процесса принятия решений); активное продвижение компании, PR и имиджевая реклама	инженеры, специалисты по развитию, специалисты по PR и рекламе

Сегодня большинство отечественных компаний не в состоянии конкурировать по качеству с зарубежными поставщиками и вынуждены следовать стратегии низких цен, при которой содержание полноценной службы маркетинга слишком дорого и часто нецелесообразно, – достаточно одного-двух специалистов. Если же предприятие владеет современными технологиями, высококачественным оборудованием и назначает приемлемые цены, то оно может на равных конкурировать с иностранными производителями. В этом случае ему нужна полноценная служба маркетинга. Её задачами будут: изучение спроса и конкуренции, развитие новых продуктов, активный сбыт и продвижение. Как распределить функции между специалистами?

Эта проблема возникает прежде всего в крупных компаниях, где с объемом работы не может справиться один специалист.
В классической литературе представлены 6 основных структур службы маркетинга: функциональная, продуктовая или марочная, рыночная (по потребителям), географическая, матричная (товары/рынки), корпоративная. Традиционно большинство компаний начинает с функциональной структуры службы маркетинга, куда входят 4 основных отдела: маркетинговых исследований, планирования товарного ассортимента, сбыта и рекламы.

Если продукция достаточно однородная, стандартная, продвигается под одной торговой маркой, то оптимальная организационная структура – функциональная, а работу по продвижению лучше распределять по региональному принципу.
При этом практика промышленного маркетинга показывает, что предприятия, как правило, производят широкий ассортимент продукции, соответственно наиболее целесообразно распределить обязанности по продуктам.

Обязанности product-менеджера:

разработка конкурентоспособной долгосрочной стратегии для продуктовой линии;
разработка годовой и долгосрочной маркетинговой программы продвижения продукта (прогнозы сбыта, планирование ассортимента, средства продвижения, исследование покупателей, мероприятия по повышению удовлетворения покупателя, ценовые стратегии, бюджет маркетинга продукта и т.п.);
управление ассортиментом внутри продуктовой линии (исследование стадий жизненного цикла, матрицы портфельного анализа и т.п.);
планирование и организация мероприятий по стимулированию продаж продукта среди торгового персонала фирмы, дистрибьюторов и т.п.;
постоянный мониторинг и анализ информации о показателях продукта, отношения к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях;
участие в программах по совершенствованию продукта, его продвижению, исследованию потребителей и т.д.

Можно ли оптимизировать расходы на маркетинг?

В некоторых случаях иметь в отделе маркетинга полный штат специалистов нецелесообразно.
Существует множество консультационных компаний, которые могут выполнять отдельные функции. Как правило, на аутсорсинг отдают работы, связанные с выполнением следующих задач:

организация маркетинговых исследований (следует отметить, что для производителей нестандартной специализированной продукции аутсорсинг маркетинговых исследований неприемлем, поскольку ни одно профессиональное агентство, скорее всего, не сможет найти специалистов, владеющих столь узким рынком);
реклама и PR (как правило, подготовку каталогов, написание статей, организацию выставок и презентаций экономически выгоднее передать компаниям, специализирующимся на этой работе).

Служба маркетинга: внутрифирменное взаимодействие

Маркетологи не имеют прямого доступа к потребителям. Как в такой ситуации обеспечить службу маркетинга информацией о нуждах клиентов?

Возможные варианты решения:

установить определенную форму отчетности менеджеров по сбыту (например, обязать агентов делать отчеты об изменениях потребностей, жалобах клиентов, изменении конъюнктуры рынка и т.д., а затем передавать их для анализа в службу маркетинга);
установить порядок, когда маркетолог обязан присутствовать на переговорах с наиболее важными клиентами;
установить порядок, когда маркетолог обязан регулярно общаться с покупателями, обсуждать проблемы продукции, цен, услуг (что мешает нам работать более эффективно, кто из конкурентов имеет более эффективные предложения и почему, какие потребности не удовлетворяет наша компания и т.д.);
внедрить CRM-систему и обязать продавцов и специалистов по сервису вводить необходимую для маркетолога информацию в базу данных по клиентам.

Помимо этого, компания должна найти решение ещё одной насущной задачи: как донести информацию от отдела маркетинга до специалистов компании (конструкторский отдел, отдел сбыта, отдел снабжения и т.д.)? Возможные варианты решения:

организовать постоянные презентации специалистов отдела маркетинга (product-менеджеров) перед специалистами других отделов, где маркетологи представят потребности рынка, а инженеры предложат технологии их удовлетворения;
привлекать специалистов других подразделений (инженеров, продавцов) к участию в мероприятиях, проводимых отделом маркетинга (выставки, семинары);
представлять на экспертизу в отдел маркетинга и в отдел сбыта проекты технических решений.

Служба маркетинга: взаимодействие с внешней средой

Для предприятия способом достижения целей и реализации стратегии, соответствующей рыночной среде, служит его организационная структура. Соответственно место службы маркетинга в структуре компании зависит от модели поведения предприятия на рынке.
Существуют две основные модели. Согласно первой, компания полностью зависит от характеристик внешней среды (рынка), изменения среды не подконтрольны компании, объективны, поэтому она должна постоянно подстраиваться под эти изменения. При этом основная цель службы маркетинга – фиксировать изменения и корректировать стратегию компании. Таким образом, служба маркетинга является буфером между внешней средой и компанией (рис.1).
Согласно второй модели, компания допускает, что своими действиями сможет добиться желаемых изменений в микросреде, а при определенных условиях – и в макросреде. Для этого с помощью службы маркетинга предприятие изучает структуру среды, систему взаимоотношений между рыночными деятелями, их позиции и взаимовлияние, ищет для себя в существующей системе оптимальную позицию. Чтобы занять её, компания разрабатывает цель, стратегию, организационную структуру. В зависимости от реакции рынка, стратегия компании может изменяться (рис. 2).
Интерактивная модель взаимодействия с внешней средой в особенности характерна для крупных промышленных предприятий.

Задача организации эффективной маркетинговой деятельности на промышленном предприятии многогранна и не имеет однозначных исчерпывающих ответов. В зависимости от конкретных условий проблема будет иметь множество вариантов решений.
При этом надо ясно осознавать, что практика маркетинга даст реальные результаты только в том случае, когда сам маркетинг для руководителя компании станет не только инструментом, но и философией бизнеса.

Малый бизнес в своих маркетинговых активностях часто пропускает очень важные этапы, связанные с маркетингом компании. Например, находят таргетолога и запускают рекламные кампании в социальных сетях. Или специалиста по контексту. И запускают рекламу в поиске. Что не так в этом подходе?

В закладки

Риск потратить бюджет впустую очень велик!

Зачем нужно погружение? Изучить продукт и целевую аудиторию.Что именно вы продаете? Какую проблему клиента вы решаете? Почему клиенты выбирают вас, а не других? Чем вы от других отличаетесь? Кто ваш покупатель? Какие у него мотивы в приобретении вашего продукта? Почему он выбирает вас? Куда клиент уходит, если не покупает у вас? И много других вопросов.

Чтобы использовать правильные слова, донести именно те мысли, которые повлияют на выбор клиента в вашу пользу. В любой рекламе вы конкурируете за внимание аудитории и пытаетесь заполучить доверие. Как это сделать? Для этого и нужен маркетинг.

Маркетолог нужен для:

Определиться с целевой аудиторией

Сформировать конкурентные преимущества и УТП

Разработать схему убеждения потенциального клиента

Воплотить это все на целевой странице (лендинг, сайт или соц. сети) сам или с помощью подрядчиков

Настроить сбор данных на сайте (формы заявок и звонков, аналитика, цели, события)

Поставить правильные цели специалистам

Вы должны знать и понимать какие показатели влияют на ваш бизнес. Если рассматривать интернет, то например это количество людей которые приходит на сайт с того или иного источника, сколько из них заполняет заявку, звонит. Как повысить их количество, что на него влияет?

Это вопросы для маркетолога. Специалист по таргету или контексту отвечает за трафик. А что с ним происходит дальше это уже ваши заботы. Поэтому так не популярна модель с оплатой за результат.

Потому что этот самый результат зависит от множества факторов, на большинство из которых узкий специалист повлиять не в силах.

Маркетолог нужен для:

проанализировать каждый канал привлечения

разобраться с конверсией страницы и как ее повысить

Дать задание узким специалистам на корректировки рекламных кампаний

Рано или поздно привычные инструменты исчерпают себя и нужно будет искать новые способы привлечения клиентов. Кто этим будет заниматься? Кто оценить их рентабельность и эффективность для вашего бизнеса.

Маркетолог нужен для:

Поиск и тестирование новых каналов коммуникации

Масштабирование успешных каналов

Безусловно это упрощенные примеры. От бизнеса к бизнесу круг задач будет различаться, но в целом понятно, что без маркетолога не обойтись. Или это все ляжет на плечи руководителя.

Статьи по теме